B&You : Bouygues Telecom impose une hausse de prix, Free en embuscade

Nouvelle salve de mécontentement chez les abonnés B&You concernant la hausse de prix du forfait B&You : Bouygues Telecom a en effet décidé d’augmenter automatiquement le prix de certains forfaits en les basculant vers une offre baptisée « B&You Max ». Derrière cette évolution tarifaire déguisée en enrichissement se cache une stratégie de repositionnement de l’opérateur sur un marché mobile où la pression concurrentielle, incarnée notamment par Free, ne faiblit pas. Revenons sur une décision risquée.

Une hausse automatique de 2 euros par mois.

Depuis la fin juin, Bouygues Telecom informe certains de ses abonnés B&You d’un changement automatique de leur forfait. Les clients concernés passent à une nouvelle formule « B&You Max », avec un tarif majoré de 2 € par mois. Pour les forfaits à moins de 10 €, cela représente une hausse proportionnelle de 20 à 25 %.

Bouygues justifie cette évolution par l’ajout de 20 Go de data utilisables en Europe et DOM et par un accès à une meilleure « vitesse 5G ». Pourtant, les anciens forfaits incluaient déjà cette technologie, rendant la justification fragile. Le changement est imposé mais non engageant : le premier mois est offert, la hausse s’applique à partir d’août, et il est possible de refuser via un lien présent dans le mail ou en contactant le service client avant le 2 septembre 2025. Des clients dénoncent néanmoins un lien inopérant, ce qui complique la contestation.

Bouygues adopte une stratégie défensive dans un marché dominé par Free.

Bouygues Telecom poursuit sa stratégie d’augmentation discrète des prix, même dans sa gamme sans engagement, pour améliorer sa rentabilité. L’opérateur utilise l’argument de « l’enrichissement » pour contourner l’obligation légale d’obtenir le consentement explicite du client avant toute hausse tarifaire.

Cette logique de monétisation progressive se heurte toutefois à deux constats : les abonnés, désormais mieux informés, réagissent plus rapidement à ces pratiques ; dans le même temps, Free maintient une pression constante avec ses forfaits à 19,99 €, restés inchangés depuis plus de dix ans, et sa nouvelle série « Free 5G 300 Go », qui surpasse la plupart des offres concurrentes sans augmenter les tarifs.

Pendant que SFR ajuste également ses prix avec des contreparties, et qu’Orange segmente son offre entre Orange et Sosh, Bouygues peine à trouver un positionnement clair. L’opérateur n’affiche ni une vraie logique low cost, ni une montée en gamme convaincante. En imposant ce type d’évolution tarifaire, il affaiblit la fidélité de ses clients sans réussir à leur démontrer une réelle valeur ajoutée.

Une politique de pleine recomposition du marché mobile.

En tentant d’augmenter les revenus ARPU sur des forfaits B&You sans modifier l’engagement, Bouygues cherche à préserver ses marges. Mais cette politique d’évolution automatique pourrait se retourner contre lui. Les freenautes et autres consommateurs sensibles au rapport qualité-prix ont aujourd’hui le choix – et savent comparer.

Dans un marché marqué par la consolidation potentielle (cession de SFR, rapprochement en Europe), les marges de manœuvre se réduisent. Free, de son côté, continue d’imposer ses standards de transparence tarifaire et de stabilité. À Bouygues de démontrer qu’il ne s’éloigne pas trop des attentes du grand public… sans quoi la résiliation deviendra, une fois encore, un levier d’arbitrage pour les clients.