Le renforcement des réseaux de boutique et d’accompagnement des clients fait partie intégrante de la stratégie des opérateurs. A l’heure où la téléphonie mobile est jugée de plus en plus complexe et diversifiée, avec des produits tels que les smartphones, les clés 3G, les netbooks ou encore les tablettes, la présence sur le terrain semble être devenue inévitable.

Jean-Pierre Champion, PDG du réseau de boutiques The Phone House, explique qu’avec l’émergence du tactile et de services plus complexes, « le client a besoin de toucher ces produits, de se les faire expliquer et de pouvoir compter sur quelqu’un s’ils ne fonctionnent plus ». De 200 boutiques en 2006, son réseau est passé à 320 boutiques actuellement, et devrait en compter entre 450 et 500 en 2013.

Côté opérateurs, Orange dispose d’un très impressionnant parc de 1125 boutiques à travers la France (suite à une prise de participation dans la maison-mère détenant les boutiques Photoservice) tandis que Bouygues Telecom, à la tête d’un réseau de 600 magasins, souhaite continuer à en ouvrir entre 30 et 40 supplémentaires chaque année. Une stratégie de développement intensive que seul SFR vient modérer : ce dernier, qui pense avoir atteint “la bonne taille”, a décidé de geler le chiffre à 819 boutiques, misant désormais sur “l’amélioration qualitative du réseau”.

Même Numericable, câblo-opérateur avant tout destiné au marché du fixe (télévision, Internet, téléphone), y va de son expansion. A la tête d’un petit réseau de 90 boutiques, il en vise de 180 à 250 d’ici 18 à 24 mois...

Pour autant, l’investissement en vaut-il la peine ? Sans doute, si l’on prend l’exemple de Bouygues Telecom, où pas moins de 40% des ventes s’effectuent directement en boutique. Bien entendu, cela ne permet pas de négliger le web ; selon Frank Cadoret (SFR), « la bonne stratégie est multi-canal : il faut avoir un site qui fonctionne bien, des centres d’appels et des boutiques, tout cela de façon très cohérente, car les clients naviguent de l’un à l’autre ». Il n’est ainsi pas rare de se faire livrer en boutique un produit commandé sur le net...

Face à une tendance généralisée, Free Mobile, le nouvel entrant, n’a pas encore tranché. En début d’année, Xavier Niel déclarait vouloir créer une offre sur le net uniquement, tout en envisageant la création de boutiques par la suite « si cela ne fonctionne pas ». Faudra-t-il mettre de l’eau dans son vin pour espérer percer ? Free compte-t-il s’appuyer en premier lieu sur son noyau dur de fidèles et son image, pour créer des boutiques dans un second temps ? Au milieu d’un marché quasi-unanime, le nouvel entrant ne fait décidément rien comme les autres.