Netflix : on en sait un peu plus sur sa nouvelle formule avec publicité

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Netflix doit lancer sur le marché sa nouvelle offre couplée avec de la publicité d’ici le mois de novembre prochain.

Alors il serait hors de question pour la plateforme de tomber dans le racolage contextuel en faveur des régies ou de produits de consommation, mais bel et bien de cibler ces insertions, de manière à maintenir en faveur de ses abonnés, une expérience utilisateur qualitative.

Car si Netflix entend se démocratiser par ce biais, ce n’est pas pour perdre encore plus d’abonnés, ce qui aurait bien évidemment l’effet inverse de celui escompté, alors que la débandade se poursuite.

Cette nouvelle offre serait facturée aux alentours de 6,99 USD et 8,99 USD, ce qui est peu ou prou le montant initial des offres fixé par Disney+ lors de son lancement il y a un peu plus de deux ans maintenant, ce qui a largement contribué à son succès.

Ce montant diviserait donc par deux celui actuellement réclamé pour avoir accès aux offres standards, laissant la place cependant à 4 minutes de publicité par heure comme ne permettrait pas de regarder certains programmes.

Une formule entrée de gamme mais pas sans exigences pour les annonceurs.

Par ailleurs, ce n’est pas parce que Netflix s’engage sur la voie d’une formule low coast, que la Firme entend galvauder son image ; bien au contraire, la qualité serait au rendez-vous de ces encarts tant sur le fond que sur la forme, avec pour ambition d’une nouvelle vision de la publicité haut de gamme.

Un cahier des charges précis aurait été élaboré, avant d’être transmis aux annonceurs doublé par la mise en place d’un « frequency capping » particulièrement pointu limitant la diffusion de la même publicité afin de ne pas lasser l’abonné, contrairement à d’autres supports.

Côté régies et annonceurs, le coût sera à la hauteur des exigences de la plateforme, qui demanderait 49€ du CPM (coût pour mille impressions) pour un spot de 30 secondes, ce qui n’est cependant pas aussi élevé qu’Outre-Manche mais bien plus que ce qui est pratiqué habituellement en Europe voire en France y compris par TF1 et M6, ce qui porterait le prix moyen de chaque campagne réglé auprès de Netflix à 30 000 € soit un montant conséquent au terme d’une seule année.

Les analystes eux-mêmes évaluent le montant total des impressions sur le premier mois à près de 13 millions, puis 30 le second, voire 1 milliard au bout de la première année en cas de succès de cette nouvelle formule.

600 millions seraient prévus lors de la deuxième année sur la France uniquement.

Si cette stratégie peut se révéler payant à terme, pour l’abonné comme pour la plateforme, il serait cependant nécessaire à cette dernière de pouvoir garantir à ses partenaires, des outils de ciblage et de reporting de qualité. Dans le cas contraire, cette stratégie pourrait tomber à l’eau très rapidement.

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