Hoax et marketing…

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Rendez-vous mensuel Hoaxbuster.com n°04

Freenews vous propose, en partenariat avec Hoaxbuster.com, de faire régulièrement le point sur les hoax, ces canulars du web qui vous pourrissent la boîte mail.

Une fois par mois, Nico reviendra donc sur les hoax qui ont fait l’actualité, sur des exemples célèbres, le tout sans oublier la pédagogie… car, à ce sujet, personne n’est jamais trop prudent ! Bonne lecture.

Pub et rumeur, un mariage incestueux ?

Monter une opération marketing n’est pas une chose aisée.

Retenir l’attention des cibles (nom donné aux consommateurs dans le milieu de la pub) et leur faire mémoriser une marque est de plus en plus complexe. Le citoyen est plus vigilant qu’il n’y paraît et c’est la raison pour laquelle les annonceurs font appel à des spécialistes en communication. Vous savez, ces gens pour qui le carburant est propre, le bifidus est actif, la récession est une croissance négative et les vessies sont des lanternes…

Certains sont même devenus des experts dans la communication sur Internet, également appelée [marketing viral :

- marketing car il s’agit bien d’une campagne publicitaire (avouée ou non) ;

- viral car c’est vous, internautes, qui allez être infectés par le virus du forward et allez transmettre – de votre plein gré et bénévolement – le produit promu (principalement par vidéo) à vos amis

Pourquoi choisir Internet pour communiquer ?



Il faut bien avouer qu’une campagne sur la toile revient beaucoup moins chère :

- coût de production : il est rare qu’un budget atteigne celui d’une campagne classique (TV, radio, par affichage…)

- coût de diffusion : une publicité sur des sites Internet et ayant pour but d’être relayée par les internautes n’est pas coûteuse.

Sans compter que l’audience visée est :

- importante : le web est accessible par un public toujours plus large ;

- ciblée : les internautes réceptifs au message ont tendance à le transmettre à d’autres personnes toutes aussi réceptives.

Cette technique de marketing s’inspire de l’effet lessive. Dans les années 80/90, il fut démontré que la part de marché d’une lessive est proportionnelle à son temps d’antenne.

De plus, par ce biais, ce n’est pas l’annonceur vous drague directement mais une connaissance, on baisse donc sa garde et le message pénètre mieux…

Les risques à communiquer sur Internet

Pour toucher la cible, il faut prendre des risques, être décalé, choquer, faire rire ou tout ça à la fois !

En s’engageant politiquement comme l’a fait une célèbre marque de bière américaine, il fallait être sûr de ne pas la manquer, justement, sa cible.

Et le buzz fut énorme… même dans les pays ne distribuant pas le produit !

Il existe également un risque de lasser par une surutilisation de cette technique.

Exemple : Le projet Blairwitch dont la campagne du premier film connu un succès viral époustouflant contrairement à la campagne du second qui lassa les internautes car le tour du concept avait déjà été fait.

Un des risques majeurs du marketing viral est le détournement par des internautes. Une fois déformé, le message peut causer beaucoup de tort à l’entreprise ou au produit.
La fameuse pré-campagne Toutouyoutour a ainsi été récupérée par un particulier. Le Numéro a eu de la chance sur ce coup, la campagne aurait pu tomber dans de plus mauvaises mains…

Effet pervers

De nombreux spots sont anonymes et alimentent ainsi les fausses rumeurs sur Internet. Il est fréquent que les internautes nous contactent afin de s’assurer de l’authenticité de vidéos qui à l’origine sont des spots publicitaires. Par exemple :

- Megawoosh, record du monde de saut en longueur en piscine autoportée est le dernier en date à faire un malheur

- Elastique toc, saut de l’ange au-delà de la piscine

- See you later alligator, et croc ! le voisin téméraire

- Braquage de banque, une bande-annonce digne de Police Academy

- Basket girl, panier avec une jeune fille en guise de ballon

Fins stratèges, les publicitaires savent bien que le spot marquera mieux les esprits si la rumeur se construit d’elle-même, petit à petit, chez les internautes : « Tu savais toi que Megawoosh c’est pour Microsoft ? Ah non ? Ben je te le dis… »

Marketing, Internet et déontologie



Sur Internet, certains pensent qu’aucune règle ne s’applique. Et en territoire international, où se trouve la limite légale ? Que peut-on s’autoriser et dans quels pays ? Quand l’annonceur doit-il se poser le cas de conscience ?

Il y a déjà quelques années, une célèbre marque de chaussures de sport n’a jamais reconnu cette annonce.

Mauvais goût ? Certes ! Mais cette pub – réalisée très professionnellement – a connu un franc succès sur la toile…

C’est le côté pratique du marketing viral : si ça marche : « tant mieux », et si ça ne marche pas ou que cela dérange, « c’est pas nous » !

Et en effet, il est difficile de mettre en cause un annonceur qui aurait dérapé car il peut s’agir :

- d’un publicitaire qui teste le succès de ses créations pour se faire connaître (Alien Song),

- d’une personne inspirée qui fait cela pour son bon plaisir (Raffarin 500mg),

- d’une proposition faîte à la marque et qui n’a pas été retenue (la publication sur Internet étant donc illégale),

- d’une commande de l’annonceur qui finalement passera à la trappe car estimée trop risquée.

Il existe encore bien d’autres formes de buzz. Pensez-vous par exemple que Michael O’Leary, le patron de Ryanair, ne savait pas que ses propos filmés allaient faire le tour du monde lorsqu’il a proposé des « beds and blowjobs » sur sa compagnie ? Et que penser des campagnes Wateraid qui nous menacent presque de laisser mourir de soif le Tiers Monde si on ne clique pas…

La famille du marketing viral



1. L’annonceur annonce la couleur : il nous vend un produit et ne s’en cache pas (Demain la veille, Spots Free avec Rodolphe destinés à la fois à la télé et au web…)

2. Publicités non-signées : l’internaute doit faire un effort pour remonter à la source (Transatlantys, Lunettes Arnette…)

3. L’origine douteuse : la promo est fausse mais porte le nom d’une marque (Ericsson, Champagne…)

4. Pré-campagne : à la limite de la légalité car la loi interdit toute communication avant ouverture à la concurrence (Toutouyoutour)

5. Involontaire : ce n’est pas l’annonceur qui est à l’origine du spot (HoaxBuster par un réalisateur fan du site)

Auto-reverse !

Quand les hoax donnent naissance à des bijoux de marketing viral :

- Une merveille qui nous vient de Suède. Voir notre article En plein phare.

- Dans la série des Priceless : je fais une proposition indécente à ma copine.

De nombreuses blagues et légendes urbaines se voient ainsi mises en scène pour notre plus grand plaisir.

Marketing viral : un passage obligé pour les créatifs ?

Comme la Star’ac pour les nouveaux talents, faut-il passer par le viral pour voir émerger des perles créatives ?

On peut le craindre car comme l’explique Frédéric Beigbeder dans son livre « 99 F », certains produits – notamment ménagers – se vendent mieux avec des spots abrutissants.

Ce n’est heureusement pas toujours le cas, pour preuve les spots Fasthuitre à la télé et USBwine sur Internet.

Si les annonceurs se font trop frileux comme semble se confirmer la tendance, quel sera l’avenir des créatifs ? Le publicitaire « pirate » serait-il un job d’avenir ?

Nico pour HoaxBuster.com

Sources :

- Dossier HoaxBuster sur le marketing viral

- Les risques et limites du marketing viral

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[Responsable de la rédaction]
Sévit également sur Café Gaming et Point de vue social.

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