Warner Bros Discovery opère un virage inattendu : à peine un an après avoir rebaptisé sa plateforme en « Max », le groupe annonce le retour de la marque HBO Max. Objectif affiché : capitaliser sur l’héritage premium de HBO, au moment où la bataille du streaming impose des choix clairs entre volume et valeur perçue. Mais ce changement soulève autant de questions qu’il n’apporte de certitudes.
Max redevient HBO Max : un retour en arrière stratégique
Lancé en 2023 à la suite de la fusion entre HBO Max et Discovery+, Max devait incarner une plateforme unifiée, plus large et plus grand public. Mais à la veille de ses résultats trimestriels, Warner Bros Discovery annonce vouloir rebaptiser Max en HBO Max, quelques mois seulement après son arrivée sur le marché français.
Avec 122,3 millions d’abonnés, dont 5,3 millions gagnés au premier trimestre, la plateforme talonne désormais Disney+ et ses 126 millions d’utilisateurs. Pourtant, le PDG du groupe, David Zaslav, estime que la marque HBO offre un meilleur levier d’identification et de qualité, déclarant que « HBO incarne le sommet de la création médiatique ».
Une marque forte, mais un pari risqué
En réactivant la marque HBO Max, Warner Bros Discovery tente de redonner du sens et de la valeur à sa plateformedans un marché saturé. Le nom « Max », trop générique, semble ne pas avoir créé l’adhésion espérée, malgré une implantation rapide.
Pour Zaslav, la force du label HBO réside dans son histoire, sa reconnaissance critique et des séries cultes comme Succession, The Wire ou Game of Thrones. En réaffirmant cette identité, le groupe souhaite se distinguer de Netflix, Disney+ ou Prime Video, qui misent de plus en plus sur la quantité.
Mais le pari est risqué. Dans certains pays, HBO reste peu connu du grand public, et le changement de nom pourrait désorienter les utilisateurs, notamment ceux récemment exposés à la marque Max. L’annonce aurait d’ailleurs été accueillie froidement par les agences médias, qui redoutent une perte de lisibilité dans les offres.
Un changement de nom… ou un signal plus large ?
Derrière cette décision, plusieurs analystes soupçonnent un mouvement plus profond. Des rumeurs de scission au sein de Warner Bros Discovery alimentent les spéculations. La remise en avant de HBO pourrait préparer une re-segmentation des actifs du groupe, ou précéder une restructuration plus large du pôle streaming.
Alors que la course à la rentabilité s’intensifie dans la SVOD, certains groupes pourraient revendre, séparer ou recentrer leurs services. Le retour à HBO Max s’inscrirait alors dans une logique de recentrage sur un produit premium plus facilement monétisable, notamment à l’international.
Ce retour à HBO Max illustre la difficulté, même pour des géants, de trouver le bon positionnement dans un marché du streaming en constante mutation. Warner Bros Discovery joue ici une carte forte : celle de la marque patrimoniale et de la qualité éditoriale. Reste à savoir si ce repositionnement séduira de nouveaux abonnés… ou s’il ne fera que complexifier encore la cartographie des plateformes.