Alors que la guerre du streaming s’intensifie, Netflix accélère sur le front avec des publicités interactives. Le 14 mai, la plateforme a dévoilé sa feuille de route jusqu’en 2026, avec l’introduction de nouveaux formats publicitaires alimentés par intelligence artificielle. Pause ads interactives, mid-roll contextuels, IA générative au service de l’annonceur : l’enjeu est clair, doubler les revenus sans briser l’expérience utilisateur.
Deux nouveaux formats IA pour séduire les marques.
Netflix introduira en 2026 deux types de publicités générées par IA : les « pause ads » (déjà testées depuis 2024) diffusées quand l’utilisateur met en pause son programme, et des « mid-roll ads », insérées au cœur de la lecture. Ces formats ne sont pas inédits dans l’univers du streaming, mais Netflix entend y injecter une couche d’intelligence artificielle et d’interactivité.
Les publicités pourraient ainsi s’adapter au contexte du visionnage ou à des données comportementales, même si Netflix reste flou sur les mécanismes précis. Contrairement à certaines expérimentations menées ailleurs, la plateforme n’évoque pas encore de lien direct entre les émotions du spectateur et le contenu proposé.
L’ambition d’un géant : tout contrôler de la pub à l’écran.
Avec 94 millions d’utilisateurs actifs pour son offre avec publicité — soit +34 % en six mois — Netflix s’impose désormais comme un acteur publicitaire global. La moitié des nouveaux abonnés choisissent l’option à 7,99 €/mois, contre 14,99 € pour l’offre premium. Ces utilisateurs visionnent en moyenne 41 heures de contenu par mois, selon Amy Reinhard.
Pour monétiser cette audience captive, Netflix a lancé sa propre régie publicitaire. D’abord testée au Canada, elle a été déployée aux États-Unis en avril 2025, et arrivera dans les 12 pays couverts par l’offre avec publicité d’ici juin. Objectif annoncé : doubler les revenus publicitaires dès cette année.
Cette internalisation du modèle rappelle les stratégies d’Amazon ou de Roku, avec des briques technologiques maison, de la data first-party activable, et bientôt des formats conçus par IA générative. Netflix prépare aussi des achats en programmatique, des clean rooms pour protéger la vie privée, et des partenariats avec LiveRamp, Experian ou Acxiom pour affiner le ciblage.
Une mutation qui questionne l’expérience utilisateur.
Netflix promet une publicité « aussi qualitative que ses séries », mais les spectateurs seront-ils au rendez-vous ? Le risque est de transformer l’expérience fluide actuelle en succession d’interruptions, même contextuelles. Tout dépendra de l’exécution et du niveau d’intrusion perçu.
Par ailleurs, le recours à l’IA soulève des enjeux éthiques : jusqu’où personnaliser sans violer la vie privée ? Quelle transparence sur les mécanismes de ciblage ?
Un nouveau standard de la publicité audiovisuelle ?
Netflix veut s’imposer comme la plateforme premium de la publicité numérique, avec un triptyque contenu + audience + tech. Si l’ambition est claire, la réalité de l’implémentation reste à démontrer. L’annonce place la barre très haut face à des concurrents déjà bien installés, notamment Amazon Ads et YouTube.
Pour les freenautes comme pour les professionnels du numérique, il s’agit d’un tournant à observer de près. L’introduction massive d’IA dans la publicité pourrait redéfinir les équilibres entre confort utilisateur, rentabilité et respect de la vie privée.